面对移动端阅读平台的井喷式发展，以及电子书商巨头的残酷挑战，英国实体书店在过去十年间如多米诺骨牌一般纷纷倒塌。

“印刷之死”、“书店之死”——五花八门的公众议论，让处在低谷期的印刷业蒙上了一层厚重的阴霾。

然而，2016年英国实体书店一扫近年来的低迷，凭借多元化经营的模式，依靠贴心服务以及优质的读书环境实现了收入的新增长。

英国和爱尔兰书商协会（The Book sellers Association of Great Britain and Ireland）2016年的研究报告显示，纸质书的销量在持续增加，独立书店的关停率也在放缓，印刷出版业的“回暖”态势。

水石的传奇——“阅读体验感+个性化”营销策略

作为英国最大的连锁书店，“水石（Waterstone）”在连续7年经历收入下跌之后，终于在2016年实现扭亏为盈。

水石书店2016财年（2015年5月1日至2016年4月30日）的税前利润高达950万英镑，同2015财年450万英镑的巨大亏损形成了鲜明对比。

水石的“复苏”当即成为“里程碑式的宣告”，业界纷纷猜测“出版业的复兴时代”要来临了。

水石的辉煌战绩，来自于它对“阅读体验感”的打造。

2016年“成都国际书店论坛”上，水石总经理詹姆斯当特（JamesDaunt）分享成功秘诀时表示：“只有专注个性化服务，增强书店的‘体验感’，实体书店才能扭转颓势。”

当特口中的“体验感”，在英国的节日里体现地更为明显。

在刚过去的“国际三八妇女节”里，水石书店牛津分店举办的一场“女性夜读会”就吸引了大批女性粉丝。

3月8日当天，水石书店邀请了4位当红女性作家和他们的读者一起庆祝节日，并互动分享彼此的人生经历。

知名普利策小说奖获得者伊莉莎白·史卓特（ElizabethStrout）也成了当晚的一大亮点。

水石借着节日的契机给读者和作者提供了无缝隙、近距离的接触机会，让文字间的互动变得更有温度。

再比如母亲节的时候，水石旗舰店还会精心制作主题展示台，销售配套的母亲节贺卡和书籍，并邀请孩子们参与母亲节绘画大赛，将入围绘画制作成温馨的主题海报张贴在店里。

这种高频度的互动方式，使水石的品牌理念一点点渗透进读者的内心。

位于霍本（Holborn）的水石分店的导购员理查德告诉记者：“读者最钟爱的事情之一就是能有机会见到一本书的作者，对他们来说，这样的愉快又有互动性的夜晚，比她们窝在沙发里无聊地刷着iPad要有趣多了。实体书店要想办法把你的读者凝聚成一个社群，而不是空等着读者上门来。”

水石通往成功的另一把钥匙则是“个性化”的营销策略。既然是要增强读者的体验，书店就需要针对不同的客户群体制定不同的“体验”版本，这也就是当特口中的“个性化”营销。

作为书店的“中枢神经”，水石各个分店的精准位置、社群环境和目标读者都在经理人当特的脑海中清晰可现。

根据目标人群的受教育水平、阅读习惯等市场调研分析，水石要为每一个分店创造一款独特的营销方案。这种细分市场的战略是水石能够立于不败之地的原因之一。

拿水石书店位于伦敦政经学院（LSE）的分店举例。

书籍的摆放、书架的布局，甚至沙发椅的颜色，都像一面镜子，反映着学生的阅读习惯、格调，甚至品味。

货架上的书籍大多属于人文社科类别，偶尔有一些精选小说杂文。

学生可以在这里买到全新或是二手的教科书，也可以在第一时间拿到学院某个教授“新鲜出炉”的作品。

普通的教科书在英国大都价格不菲，一本质量不错的大学课本要花掉30至60英镑（约300到600元人民币）或者更多。

因此，能让学生族以最优惠的价格买到最有价值的书，就成了这所小店代代传承的制胜宝典。

浮游书店内部空间层次错落有致。