进入11月以后，英国商家翘首企盼的圣诞销售季如约而至。与往年一样，著名娱乐购物区伦敦西区主要商业街彩灯闪烁，商店橱窗焕然一新;不同的是，商家今年的打折促销起步更早，力度更大。为了度过萧瑟的经济“寒冬”，商家使出浑身解数吸引顾客掏腰包。

11月8日晚，伦敦著名商业街摄政街街灯点亮，标志着为期近两个月的圣诞销售季正式开始。虽然负责摄政街、牛津街、邦德街及周边另外12条商业街服务与管理的新西区公司高层极力淡化欧债危机的影响，强调西区旅游零售业前景光明，但嗅觉灵敏的商家却充满危机感，早早以打折、延长营业时间以及“多渠道销售”等方式应对消费紧缩带来的负面影响。

促销战提前打响

牛津街是伦敦最繁华的商业街，云集了百年老字号塞尔弗里奇百货公司等多家大型商场、数百家品牌商店和小零售店，是伦敦零售业的晴雨表。虽然离圣诞节到来还有几十天，但走在这条街上已经能够明显感受到浓浓的节日气氛，五花八门的打折信息不时映入眼帘。

粗略统计，牛津街上绝大多数商店都在开展打折促销活动。商店橱窗里“买三件收两件的钱”，“季节性减价40%”，“部分商品让利50%”、“消费49英镑送拖鞋一双”等折扣信息比比皆是。

玛莎百货公司一层的女装卖场一开门就吸引大批顾客光临，因为这里的部分服装减价25%，最高折扣50%。一件款式和质地都相当不错的羊绒衫原价126英镑(约合200美元)，折后价格69英镑(110美元)，对消费者颇具诱惑力。已经选中四五件衣服、又对另外一件女装爱不释手的佩姬接受记者采访时说，这些服装的折后价格比较实惠，是吸引她的主要原因。谈到圣诞节期间购物计划，佩姬表示“我会为自己和朋友买一些实用的东西，花费可能与去年持平或比去年少一些。”

名牌服装店扎堆的摄政街虽然比牛津街的促销气氛略显淡薄，但也有许多店铺祭起打折大旗。卡伦·米伦(K arenM illen)女装专卖店店内和网上部分商品打折20%到70%，引得众多女性惠顾。一名店员接受采访时说，70%的折扣率即便在圣诞购物高峰期也是相当大的折扣幅度。

谈到英国商家今年较往年更早、以更大折扣促销商品，英国零售业分析人士内尔·桑德斯说，商家清楚消费者的支出极可能因为经济不景气受到抑制，要分到“圣诞蛋糕”，就必须作出一定牺牲取悦消费者。

销售形势让人忧

受全球金融危机影响，英国经济2011年仍无大的起色，预计G D P增长1%左右，而前途未卜的欧债危机又给英国经济增长前景添加诸多不确定因素，从而影响到人们的消费信心。另外，提高增值税、大学生学费即将上涨以及政府大规模削减公共开支计划削弱了英国人的实际购买力。

英国第四大超市莫里森超市集团今年年初就警告，2011年对英国零售商来说将是一个“艰难的年份”。现在看来莫里森公司的预言变成了现实。

在8月27日之前的半年里，英国超市行业老大特易购集团虽然税前利润和销售额都有增加，但在英国本土的销售却在减少，而英国本土是特易购的主要市场;玛莎百货公司不久前也宣布，受经济环境不佳和非食品类商品销售下滑的影响，该公司10月1日之前半年的税前利润为3.205亿英镑，同比减少8%。

玛莎百货公司首席执行官马克·博兰将利润减少归咎于经济环境的恶化和成本的提高。他说，尽管国际市场上的大宗商品和能源价格都大幅上涨，玛莎百货并没有将多出来的成本转嫁给消费者，而且还采取“决定性行动”让他们得到更多的实惠。为了吸引顾客，玛莎百货公司牛津街店除了已经开始降价促销之外，还把周一到周五的营业时间延长到晚10点，以方便顾客购物。

英国零售商协会公布的数据进一步显示市场的严峻形势。最新数据显示，英国非食品类商品的销售与去年相比几乎没有增长，食品类商品的销售只是微幅增长。英国零售商协会主席史蒂芬·罗伯逊认为：“这表明消费者的信心和需求都很疲弱，鉴于圣诞节即将到来，这一销售不旺的趋势令人忧虑。”

去年盛况再现难

每年圣诞节期间大批顾客早早地在哈罗兹百货公司和塞尔弗里奇百货公司门外排队，等候购买打折奢侈品的壮观场面是伦敦令人难忘的一景。

不少人连续多日游走于各品牌店间“疯狂扫货”。去年圣诞节的第二天、即节礼日上午11点开门营业之前，8000多名顾客就在塞尔弗里奇百货公司外排队等候，人数远超前年的2000人。开门后的头3个小时，光是卖得最火的女包和女鞋的销售额就高达120万英镑。

这就是英国的圣诞节一个合家团聚、购物娱乐的重要节日，也是商家一年里最后一搏的机会。英国广播公司的一篇报道甚至认为，每年这个时期的销售状况如何可以决定一个公司的存亡。

英国商家对今年圣诞节销售的重视与期待既表现在更新店内外装饰与橱窗展示，提前降价以吸引眼球;也体现在强化网上销售，提前准备和投放圣诞商品等诸多方面。为了充分利用圣诞节带来的一系列商机，英国两大著名百货公司哈罗兹和塞尔弗里奇百货公司早在7月底8月初就开始投放圣诞商品，以满足日益增多的海外游客的需求。塞尔弗里奇百货公司看到中国游客的巨大购物潜力，今年圣诞购物季来临之前请孔子学院培训销售人员学汉语。

玛莎百货首席执行官博兰谈到圣诞节期间的销售态度谨慎，只是强调公司已经做好充分准备。博兰的谨慎不无道理，因为像佩姬那样不打算或无力增加支出的消费者眼下在英国大有人在，光是收入面临削减的医院、学校、地方政府机构等公共部门的工作人员就有数百万人。这些人虽然喜欢购物，也渴望消费，但收入的减少和前景的不定迫使他们只能捂紧自己的钱包。

美国环球通视有限公司英国和欧洲首席经济学家阿彻警告说，虽然零售商们企盼着消费者能在圣诞节期间花钱更大方一点，帮助他们在经历了近一年的困难时期之后在业绩簿上写下靓丽的一笔，但“要对消费者的支出保持乐观却很难”。毕马威管理咨询公司零售项目部负责人迪金森说，英国零售商圣诞节销售“前景未卜”。

寄望“多渠道销售”

去年12月中旬的那场20年罕见的强降雪席卷了大伦敦地区和英格兰南部，令伦敦各商业街上的店家叫苦不迭，却“逼火”了网上购物。业界统计，圣诞节当天英国全国网上购物额为1.53亿英镑(2.4亿美元)，同比增加15%，网购人数480万。约翰·刘易斯百货公司圣诞节当天购物网站的访问量增加25%，销售额上升45%。节礼日，英国网上购物持续火爆，订购总额首次达到3亿英镑(4.7亿美元)成为一年来最繁忙的一天。

去年圣诞销售季的网上销售热潮给英国商家带来重要启示，许多商家打算今年复制这一成功经验，尝试通过网络、手机、社交媒体网站等“多渠道销售”让顾客以自己选择的时间、地点和方式购买心仪商品。

约翰·刘易斯百货公司在店内为顾客提供免费无线上网服务，让他们可以即时比较这里与其他商铺的商品价格;N·布朗集团在利物浦的一家新店提供高技术服务，例如，顾客穿上店里的衣服照一面“魔镜”，即可把试装照上传到网上;弗雷泽百货公司不久前在苏格兰阿伯丁开设一家网上购物体验店，顾客在店里可以边喝咖啡，边用电脑、iPad和互动屏幕订购时尚品牌商品，可以到店里取货，或者要求商店送货上门。亚马逊英国公司在一些购物中心设置取货柜，让顾客可以尽早拿到网上订购的货品。

零售业务专家斯托里在不久前的一个研讨会上敦促零售商们确保他们的网上商店做好充分准备，迎接圣诞销售旺季的到来。他提醒零售商，今天的顾客希望通过“多渠道购物”获得更多消费体验，得到更大的便利。亲自到商业街选购商品仍有吸引人的地方，但商家也要确保购物的过程尽量简单易行。

商家和市场分析人士对网络等“多渠道销售”在圣诞节期间的表现充满期待，迄今公布的一系列数据看起来也许不会令他们失望。根据英国国家统计局提供的数据，英国9月份网上商品销售额已经占到零售总额的9.6%，不到4年的时间就增加了两倍。有专家因此推测，今年圣诞节期间的网上销售将至少增加20%。

英国电子商务行业组织IM R G说，智能手机购物呈明显增长趋势。手机购物占零售额的比例去年年初是0.3%，今年第二季度上升到3.3%。顾客挑中商品但不去结账的比例大幅下降。

刚刚在英国当选“第一零售品牌”的亚马逊公司预测，今年12月5日晚9时将是商家必须留意的时刻，届时英国今年的圣诞销售季网上销售将达到高潮。亚马逊公司英国负责人诺思说，由于越来越多的人可以通过电脑和智能手机便捷地进入网上商店，今年圣诞销售季每天的网上销售额都会很高。

一项对545名社交媒体用户进行的调查发现，90%调查对象表示会购买超过200英镑(315美元)的圣诞礼品，16%打算花费1000到1300英镑(1577到2051美元)。

在英国经济萎靡不振的大环境下，这一调查结果听起来的确令人振奋。不过，商家希望网络销售额届时的大幅增加不要以实体店销售额的剧烈下滑为代价。